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D白酒品牌（石家莊）2003年度行銷策劃實(shí)錄
作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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石家莊白酒競爭經(jīng)過又一年的酣戰(zhàn)，終于又迎來了嶄新的一年。那在這吉祥如意的羊年，這一向來表現(xiàn)出眾的行業(yè)又將何去何從呢？重蹈覆轍？還是掀開嶄新的又一篇章？常言說的好，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。誰都知道萬事發(fā)展都有其規(guī)律，市場自然也不例外，倘若摸根尋腳尋其道道，那便不難看清今年的白酒市場。
預(yù)計(jì)省會(huì)中、高檔白酒市場的大風(fēng)景還是“外來和尚會(huì)念經(jīng)，東北今年還坐莊”。經(jīng)過以往幾年的積累，這個(gè)“大規(guī)律”年齡也僅僅還處在一個(gè)量的積累層面，倘若沒有過大的外來沖擊波，依然很難改變。業(yè)內(nèi)人士腹中都已有數(shù)，低檔酒市場由原先的“泥坑”所向披靡逐漸變?yōu)椤笆T燒”當(dāng)家作主，今年D若在低檔酒（泛指零售價(jià)10元以下價(jià)位的）上有投入，資金巨大的可再利用D的強(qiáng)項(xiàng)——公關(guān)戰(zhàn)略，乘“石門燒”位置還未牢靠來強(qiáng)奪“先河”，若資金較小建議不要輕舉妄動(dòng)，可暫時(shí)持幣觀望。而中檔酒（泛指零售價(jià)10元～49元之間價(jià)位的）對(duì)于D來說，今年將是又一關(guān)鍵年，品牌將更加成熟起來，因此D可在去年較牢固的市場基礎(chǔ)上更上一層樓，廣告投入以穩(wěn)中有升為大體思路，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理上要更深一步的規(guī)范、完善，使之與品牌成長期同步走，公關(guān)促銷方面投入更是要求出新、出奇，使之最大化的為品牌服務(wù)。而高檔酒（泛指零售價(jià)50元以上價(jià)位的）則可繼續(xù)往年的路線，用權(quán)威性公關(guān)活動(dòng)增加品牌含金量，銷售不是第一，主要目的是用來拉動(dòng)中檔酒的銷售。
下文將主要對(duì)D中、高檔酒2003年～2004年石家莊市場營銷做總體部署。
● 市場背景
有關(guān)媒體指出：“白酒企業(yè)的營銷雖然有大規(guī)律、大氣候可循，但在策略上卻沒有可一貫執(zhí)行的思想，即沒有“先進(jìn)的理論”作為行動(dòng)的指導(dǎo)思想，因而白酒企業(yè)在營銷時(shí)總是浮躁，總是平庸，總是急功近利、雜亂無章，沒有創(chuàng)造自身特色的的大智大慧，只有模仿他人，追名逐利的小聰明、小伎倆�！边@一說法實(shí)在不假，尤其在燕趙大地上更能顯示出它的一針見血。做白酒的都知道，中國傳統(tǒng)白酒的本質(zhì)是“精神價(jià)值含量極高”。但是在石家莊這塊土地上，正是這個(gè)“精神價(jià)值含量極高”的傳統(tǒng)產(chǎn)品至今不曾誕生一位絕對(duì)性的霸主，反倒是“外來和尚會(huì)念經(jīng)”、“一年一個(gè)主”等行業(yè)特點(diǎn)成了業(yè)內(nèi)人士酒前飯后的談資。如此不穩(wěn)定的市場，豈不是正中了上述說法的下懷？
綜觀2002年石家莊白酒市場，競爭已經(jīng)從2001年激烈的廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦蛹ち业拇黉N戰(zhàn)。而目前在省會(huì)市場中主要出現(xiàn)的促銷方式主要有三種：
促銷方式之一是禮品盒酒。包裝中的贈(zèng)品一般是明著賣。白酒以包裝的金貴為主，如水井坊酒，其中一種標(biāo)價(jià)是1.8萬多元。據(jù)介紹，這酒瓶上端是鍍金的小獅子，酒瓶是用水晶材料做成的，酒瓶外的包裝是青銅的，如此算下來，大概包裝也要花費(fèi)1萬多元了。另外一種標(biāo)價(jià)是500元的水井坊，酒瓶內(nèi)有一塊水晶。洋酒禮盒則以贈(zèng)品的品種繁多、新穎別致為主。另外一個(gè)品牌的洋酒禮盒標(biāo)價(jià)是100多元，而禮盒中的贈(zèng)品（手表）就值幾十元錢。
促銷方式之二是有獎(jiǎng)銷售。分為暗獎(jiǎng)和明獎(jiǎng)。所謂明獎(jiǎng)一般是廣而告之消費(fèi)者，買多少酒會(huì)得到某種獎(jiǎng)品。暗獎(jiǎng)則是酒盒中有禮品，如蒙古王牌酒，酒瓶的包裝上印有一行小字，“內(nèi)裝袖珍禮品”，根據(jù)了解，這種酒盒中有蒙古特色的銀碗。我們還了解到，湖南、河南、江西產(chǎn)的某些酒中還能找出人民幣來，甚至還有美元。不過在石家莊市場中此類酒還并不多見。
促銷手段之三就是降價(jià)銷售。有些廠家干脆既不搞有獎(jiǎng)銷售，也不贈(zèng)禮品，而是直接降價(jià)。
除了促銷競爭激烈之外，省會(huì)白酒產(chǎn)銷失衡、品牌泛濫、廣告轟炸等現(xiàn)象也愈演愈烈，終端門檻也越來越高。
當(dāng)然，以上對(duì)目前省會(huì)同類產(chǎn)品出現(xiàn)的主要競爭手段進(jìn)行羅列分析并不是要道光廿五酒及時(shí)效仿，其主要目的還是為道光廿五品牌經(jīng)營者及時(shí)提供詳實(shí)的市場背景，并根據(jù)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及時(shí)調(diào)整自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。如：
一、在市場中原有的促銷手段上創(chuàng)新出更加新穎的促銷手法。
二、根據(jù)原始資料的積累，對(duì)品牌的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。如古井貢的經(jīng)銷權(quán)拍賣；小糊涂仙酒的小區(qū)域經(jīng)銷制和終端渠道市場建設(shè)；郎酒嘗試營銷職業(yè)經(jīng)理人制等。
三、根據(jù)競爭對(duì)手及自身的情況，進(jìn)一步細(xì)分市場。如婚宴用酒市場。根據(jù)我們調(diào)查，河北婚宴會(huì)市場上，全興喜酒一直占有較大的份額，但在近一段時(shí)間以來，金六福異軍突起，在許多地區(qū)的縣鄉(xiāng)級(jí)市場，人們更傾向于選擇金六福作為婚宴用酒。此外，叢臺(tái)等地方品牌也搶占了不少份額。再如綠色健康酒。近來國內(nèi)各大權(quán)威媒體紛紛對(duì)“瀘州老窖挺進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)”一事進(jìn)行反復(fù)報(bào)道。既使綠色本身只是個(gè)泡漠經(jīng)濟(jì)，但它為瀘州老窖所帶來的宣傳價(jià)值也是難以估計(jì)的。此外茅臺(tái)國酒、九龍醉等也紛紛“踏綠”。當(dāng)然這也并不是要D及時(shí)效仿，挺進(jìn)綠色軍團(tuán)，而只是進(jìn)一步說明市場細(xì)分為品牌所帶來的額外價(jià)值。
綜上分析，我們對(duì)D品牌的建議就是：隨時(shí)隨刻進(jìn)行市場創(chuàng)新，不斷對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行調(diào)查和分析，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，必要時(shí)對(duì)市場進(jìn)行深度細(xì)分。并調(diào)查自己的市場組織戰(zhàn)略，強(qiáng)化服務(wù)型戰(zhàn)略營銷，繼續(xù)、不斷開發(fā)農(nóng)村、小城鎮(zhèn)市場，發(fā)掘市場空隙。
● 產(chǎn)品定位
經(jīng)過一年的市場積累，D在省會(huì)石家莊已經(jīng)有一定的市場份額，品牌已經(jīng)漸漸步入成熟階段，因此在此時(shí)我們最應(yīng)該做的是根據(jù)品牌深厚的文化底蘊(yùn)，依舊將品牌定位為宴酒，中、低檔次為自用宴酒，適于朋友聚會(huì)、婚禮用酒及各類招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等。高檔則走禮品用酒道路，以漂亮的公關(guān)活動(dòng)造勢烘托。渠道類別不變，依舊以B類及B類以上酒店為主要，但同時(shí)要繼續(xù)提高品牌的渠道滲透率，做到無盲點(diǎn)區(qū)域?yàn)橐�。除去傳統(tǒng)渠道以外，還可與各類影樓、婚介所、婦幼保健所（婚前體檢的場所）、民政系統(tǒng)（結(jié)婚登記的場所）等相關(guān)場所聯(lián)系，結(jié)成友好合作關(guān)系，向其提供宣傳卡片、優(yōu)惠券等，央其向欲婚夫婦推薦道光廿五酒。同時(shí)舉行各種形式促銷活動(dòng)，以攻占婚禮用酒市場。
● 目標(biāo)消費(fèi)群體及銷量分布
較之去年，今年的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁由疃鹊募?xì)分，如：
1、欲婚夫婦的婚禮用酒、交杯酒——喝道光廿五酒，夫妻攜手到白頭；（約占全年銷量的25%）
2、洽談生意時(shí)候的成功酒、慶功酒——簽字、握手、一杯道光廿五酒；（約占全年銷量的25%）
3、一頓便飯時(shí)候的談資酒——中國皇帝酒，喝著不上頭；（約占全年銷量的25%）
4、生日派對(duì)時(shí)的祝壽酒——與酒同壽；（約占全年銷量的10%）
5、朋友聚會(huì)用酒——感情深，一口悶；（約占全年銷量的10%）
6、其它（如校慶、家庭聚會(huì)、戰(zhàn)友聚會(huì)等）。（約占全年銷量的5%）
【注】文案謹(jǐn)為參考，根據(jù)實(shí)際情況還有改動(dòng)
● 行銷策略
★4P行銷策略
1、產(chǎn)品策略（略）
2、價(jià)格策略（略）
3、通路策略（略）
4、促銷策略
廣告投入資金相比去年需穩(wěn)中有升，且需規(guī)范，最佳投入為平均每月30萬元人民幣，即全年廣告投入約為330萬元人民幣。各類媒體分配如下：
�、匐娨晱V告（占總體廣告投入的40%）
主要選擇媒體：（略）
電視廣告的主要目的為樹立品牌形象。其中3月～8月淡季投入約占電視廣告總投入的40%，9月～次年1月旺季投入約占電視廣告總投入的60%。
�、趫�(bào)紙廣告（占總體廣告投入的30%）
主要選擇媒體：（略）
報(bào)紙投入主要以焦點(diǎn)炒做為主要目的，即軟性文章為主；硬性廣告主要任務(wù)為配合促銷活動(dòng)等。軟性文章與硬性廣告的投入比約為1 ：1。而總投入與電視雷同，3月～8月淡季投入約占報(bào)紙廣告總投入的40%，9月～次年1月旺季投入約占報(bào)紙廣告總投入的60%。
③電臺(tái)廣告（占總體廣告投入的10%）
主要選擇媒體：（略）
�。ǔル娨晱V告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告80%的投入外，其余20%用于促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)。）
�、茉谠试S范圍內(nèi)，于零售店門前懸掛“道光廿五特約經(jīng)銷處”統(tǒng)一門頭及小型橫幅等。
�、菰O(shè)計(jì)制作精美禮品等配合產(chǎn)品推廣。
⑥對(duì)酒店和零售商、采購人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
★全年促銷活動(dòng)之一簡介
于全年結(jié)婚旺季（如5月、10月、1月等），投放該促銷活動(dòng)廣告。既凡是結(jié)婚用酒采用D酒者（滿×箱者），非但享受優(yōu)惠政策，結(jié)婚當(dāng)日還皆由D集團(tuán)專程派出一名專職司儀到場同賀。屆時(shí)司儀不僅將代表D集團(tuán)獻(xiàn)上一份厚禮，出色的他還將為婚禮獻(xiàn)上幾個(gè)您意想不到的精彩小節(jié)目。
★全年促銷活動(dòng)之二簡介
在D酒包裝盒內(nèi)放置小卡片（與火機(jī)等贈(zèng)品同置），卡片上印制小段子、笑話、燈謎等，最好與酒相關(guān)的，以供酒友談資。所有卡片上統(tǒng)一印上：“中國皇帝酒，喝著不上頭”。